加强产品及技术的路径规划
市场垂直细分找到商业蓝海
九芝堂曾与同仁堂齐名，业内有“北有同仁堂，南有九芝堂”的说法。其前身“劳九芝堂药铺”起源于清顺治七年，即1650年。现在的九芝堂股份有限公司于2000年在深交所上市，核心业务为研发、生产和销售中药产品。与很多传统企业一样，九芝堂也是以“一招打天下”的方式在商业江湖上闯荡。旗下的驴胶补血颗粒和六味地黄丸是九芝堂的招牌，也是九芝堂的主力产品。
“爆品瘾力论”首提者江新安教授在爆品创新20招一课里讲过，要加强产品的路径规划，以及技术的路径规划。市场管理和产品规划，它决定了企业要做哪些市场、市场的进入的顺序，以及产品的先后顺序、市场的顺序。它为企业执行战略愿景提供了，更加方向性的指引。九芝堂作为中华老字号品牌，拥有传统中药类“九芝堂”牌系列产品、现代中药类“友搏”牌产品、生物制剂产品“斯奇康”及药食同源系列产品。据2021年半年报记载，公司拥有国家药品注册批文309个，覆盖心脑血管、补肾、补血、妇儿、五官科等多个领域。九芝堂连续多年入选中国最有价值品牌500强，始终位列湖南省中华老字号企业第一名。
垂直市场就是要解决，企业愿意去深耕的重度垂直的市场，重度垂直的市场并不是指唯一的产品。企业要选择行业而不是锚定产品，在一个行业里面同样也需要进行市场竞争，在公司做市场细分，决定了有多少个产品线。在产品线做市场细分，决定有多少个产品。在产品里面做多少个市场细分，决定你有多少个版本。垂直细分是企业做产品路标规划的前提。
九芝堂主要产品分为非处方药与处方药，产品细分类别多样，已建立起以疏血通注射液、驴胶补血颗粒、六味地黄丸、安宫牛黄丸、阿胶、足光散、斯奇康、裸花紫珠片等为核心的第一梯队产品，补肾固齿丸、小金丸、逍遥丸、杞菊地黄丸、归脾丸、补中益气丸等第二梯队产品，孵化独家、特色的阿珍养血口服液、补肾填精口服液、生发丸、健肺丸、喉炎丸等第三梯队产品。九芝堂通过选择垂直行业，进行多个市场细分。并把它尽量地分得够细，找到了那些别人没有发现的商业的蓝海。
战略定位把握市场及客户细分
构建人货场支点赋能业绩增长
产品战略构建的是一个金字塔模型。顶层是由愿景、使命构成。两条腿支撑起产品战略金字塔，一条腿是产品线一条腿是平台。通过平台可以实现多快好省的开发，这是核心中的核心。九芝堂对各业务板块制定针对性发展策略，目标形成“传统OTC中药+现代中药处方药+创新药”三大战略板块。处方药板块主动适应医保控费、限辅等政策变化，维持拳头产品疏血通注射液销售稳定，争取形成稳定利润和现金流。目前疏血通注射液正在开展再评价研究与循证研究。OTC板块自实行文化营销策略以来，渠道下沉实现突破性发展。
如何基于用户来创新，那么就需要面对它的需求。通过进行战略定位，把握市场及客户细分，解决细分、规划、研发、引爆和迭代的问题。面对市场，企业要去做一些有战略性的产品，如何攻克成本较高的问题，如何加快上市的速度（以）消费者（为核心）做的东西，可以为我们提供更好的思路，就是要主动结束，上一代产品的生命周期用MVP用小步快跑，克服新产品周期的短、平、快，小步快跑MVP。
于是九芝堂加强了医疗健康服务板块的建设，构建互联网+中医医疗体系。致力于搭建中医药垂直领域医疗健康服务平台，为客户提供更加全面、精准、高效的医疗及健康管理服务。健康产品经营板块实施“大健康”战略，九芝堂2021年成立了新的事业部，并与互联网企业合作，用大数据选择适合现代消费者的产品，主打药食同源以及中药提取物的食品、化妆品等产品。2021年与京东健康签署战略合作协议，双方就药品及大健康产品零售、学术营销、“药京采”供应链、互联网医疗资源等方面开展全方位合作。
爆品的打造是组合拳
同频共振才能老牌新生
一招鲜的时代在一定程度上，已经过时了。企业需要招招鲜、招招灵，产品每个都好卖。九芝堂，成也萧何败萧何。九芝堂的业绩突然衰落，与疏血通注射液销售有关。疏血通注射液是友搏药业的独家品种，主治脑血栓等心血管疾病。2017年疏血通注射液年销售额达37亿元，位居全国三大终端六大市场最畅销品牌前20名。但2017年医保目录调整，管理部门首次对26个中药注射剂做了限制，主要包括使用单位级别及使用病症限制，九芝堂的拳头产品疏血通注射液也在其中。
受此影响，2018年疏血通注射液销售额大幅下降。九芝堂开始调整销售模式，以掌控终端、聚焦销售、加强团队建设为目标，采取了战略合作、终端合伙人制、空白医院对终端合伙人直接合作等方式。但调整的结果收效甚微。据相关数据表示，2021年疏血通注射液院内销售额约为8.81亿元。九芝堂只能寻求转型。
那些真正活下来的企业，活成百年的企业，它始终坚持品牌年轻化，产品年轻化，坚持三个新生：老品新生，老味新生和老牌新生。如何做到新生，新生的背后是企业要做到，灵魂和心与用户是同频，因为只有不断地同频才有机会。为了推进创新药项目，填补品牌在市场的空白。直到2017年，九芝堂才推出裸花紫珠牙膏，比同行晚了小十年踏进大健康领域。跟时代赛跑，跟时代同频，不光是要找到高频刚需的需求，更要做出同频共振的产品。于是，九芝堂被时代的洪流远远地抛在了后头，再难起波澜。
之后，九芝堂还耗资1.99亿元对科信美德增资，加码糖尿病生物制药。九芝堂投资约10.11亿元增资思迪美科公司，布局干细胞赛道。在医药领域，多的是厚积薄发。由于新药研发耗时时长、日化市场培育期长，得到消费者认可还需要一段很长的路要走。所以，当前这些新赛道并没能拉起九芝堂的业绩。其间，九芝堂还准备斥巨资收购尚未盈利且负债的创新药企科信美德，被监管部门叫停。整体来看，九芝堂的转型并没有明确的规划，也没能发挥公司的固有优势，无功而返也就是意料之中的事了。导致转型7年后，这家百年药企仍在原地徘徊。营收规模和净利润增长起伏不定。
重营销轻研发产品后继无力
市场吸引力优势微乎其微
爆品开发需要研发体系的解决方案，然后通过集成的方式实现跨界混搭，发挥最大的价值，最后回到用户体验的设计，设计出暴虐感，驱动用户上瘾。上市以来，九芝堂一直维持以驴胶补血颗粒及冲剂，乙肝宁、浓缩六味地黄丸等为主的产品体系，而研发方面难见起色，缺乏新的业务增长点。其中，驴胶补血颗粒、六味地黄丸是九芝堂的核心产品，亦是该公司早期发家致富的主要法宝。不过，驴胶补血颗粒和六味地黄丸并不是九芝堂的独家产品，反而在国内中成药市场是同质化竞争较为严重的品种。
“爆品瘾力论”首提者江新安教授说过，市场吸引力分为，市场空间，市场竞争激烈程度，市场成长的速度，战略要素，竞争地位分为，市场份额，产品优势，品牌优势和成本结构。2020年，全国六味地黄丸市场有70余个品牌、3000多个批号，九芝堂的驴胶补血颗粒则定位低端，产品局限在湖南地区，竞争优势并不明显。因此，九芝堂的市场吸引力并不明显。
收购友博药业后，九芝堂主打产品增加疏血通注射液，然而由于2018年后医保受限、辅助用药目录及重点监控目录等政策落地，中药注射剂销量下滑明显。在传统主打产品和新增产品都遭遇到发展瓶颈的同时，九芝堂也开始尝试在日化和现代生物医药领域寻求多元化转型。2018年，九芝堂引进干细胞生产技术及制备平台，在北京大兴生物医药产业基地建造符合美国和欧盟cGMP标准的商业级干细胞生产基地。目前，该业务尚未实现收入。
作为传统中成药企业，九芝堂谋求跨领域转型难度不小，然而对应的研发投入却并未显著增长。与研发投入形成鲜明对比的是，九芝堂花费巨资投入销售领域。从魏东时代开始，九芝堂开始转变经营策略，轻视研发，在销售投入方面高歌猛进。销售费用率持续维持高位，销售费用规模是研发费用规模的30多倍。高销售投入对利润的吞噬效果明显，该公司产品毛利率较高，但净利率却较低。其主要原因在于巨额销售费用吞噬了利润空间，导致其净利率持续下降，市场竞争力也在持续滑坡。
企业管理热衷资本运作
并购标的业绩持续爆雷
九芝堂经营业绩的大起大落，与掌舵人热衷资本运作及不务正业有较大关系。作为涌金系的创始人，魏东是资本运作的高手，这也体现在他收购和运营九芝堂的动作上。据媒体报道，彼时湖南涌金支付不超过1.5亿元的对价，通过直接收购控股股东的方式获取上市公司的控股权，成功规避了上市未满三年不得转让控股权的政策红线，也成功规避了持股超过30%触发要约收购的政策规定。控股股东重资本运作的风格也延续到九芝堂的经营管理上，导致九芝堂频频重金参与金融投资，医药主业反而萎靡不振。
在市场的竞争中，“老资格”并不能成为长久立足的法宝，重要的是要有适应市场的产品才行。该公司自上市至今，仅实控人就已经换了四个。管理层换了一茬又一茬，九芝堂主业却陷入几近停滞状态，其营业收入主要依赖两个传统产品——驴胶补血颗粒和六味地黄丸，但增长缓慢。2015年，友搏药业替代涌金集团，入主九芝堂，其董事长李振国不止成为九芝堂新的实控人，且带来了那时候的“神药”中药注射剂疏血通，重新让九芝堂的业绩得到恢复。
2017年前，是中药注射剂的“黄金年代”，友博的疏血通与中恒的血栓通是医药代理商眼中的“香饽饽”，拿到代理权意味着“躺赢赚钱”，两个产品都是年入几十亿的大单品。由此，在李振国入主九芝堂的前三年，九芝堂利润确实因此有了质的提升，但自2017版医保目录疏血通注射液被列入限制使用名单中后，九芝堂的业绩便持续的下滑。一招鲜是不灵的，需要招招鲜。再加之，由于财务管理内控出现重大缺陷，实控人李振国占用上市公司资金的事情最终被披露，且审计机构对九芝堂出具的《内部控制审计报告》给予否定意见，随后就是深交所对其股票的停牌和“ST”。一个几百年的老字号，就此跌落神坛。
结语：
与化药、生物药不同，中药产品尤为重视品牌运营。中药具有政策不确定性低、产品技术迭代速度慢、产品生命周期长、投入产出比高的显著特点，但要打造一款中药大品种尤其需要品牌的培育。九芝堂作为老字号加持的中药企业，无疑占据了品牌优势，但因运营、管理问题而导致的“爆雷”让业界不免唏嘘、惋惜。九芝堂应该围绕企业自身的资源禀赋，重视自己的产品线研发管理，从中药产品本身优势的角度、结合产品特性、迎接市场需求、符合消费者认同的核心价值，进行有效的多样化延伸，打造自己的独特性、稀缺性产品，才能在市场上重新拥有一席之地。
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